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          貝殼、天貓、都在搞線上賣房!有什么區別?
          發布時間:2021-01-20 點擊瀏覽:

            2003年5月,被隔離的阿里巴巴上線了淘寶網,身處北京的劉強東開始在BBS上嘗試銷售產品。當人們再度回憶2003年的中國經濟時,“非典逼出淘寶京東”成為大家公認的結論。 

            17年后,又一場全民隔離再次襲來,人們也在關心這一次又會給中國經濟帶來怎樣的改變,2020年8月騰訊領投的貝殼找房上市,9月阿里和易居聯手推出天貓好房。2021年1月7日,字節跳動高調進入房地產,抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺都將被打通,來為房企線上賣房服務。到目前,互聯網和房地產兩個行業的頭號玩家,已經全部入場“線上賣房”


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          線上賣房爆發是必然 疫情催化只是打開了一個窗口


          其實,說2020年是線上賣房“元年”并不準確,早在2013年,阿里平臺上就已經出了“房子”這件商品。2015年,房地產O2O更是掀起了一場席卷行業產業鏈的熱浪。但是不管從哪層面上來看,房地產行的“互聯網+”一直都沒有真正被突破 。到2020年,房地產“觸網”之所以突然爆發,疫情的催化只是一小部分原因,其他客觀條件的成熟才是核心。


          ▲網絡圖

          一、從客戶的角度來看,用戶媒介使用習慣徹底轉變,房企必須迎合。

          開發商之所以被渠道綁架,很大程度上是因為開發商失去了和客戶溝通的渠道??蛻裘浇槭褂昧晳T在移動時代的徹底改變,讓房企的銷售越來越被動。最近五年來,短視頻已取代門戶網站、社交媒體成為內容平臺新主流,人們在短視頻上停留的時間越來越長。房企要觸及用戶,必須擁抱新的營銷模式。


          ▲網絡圖

          二、從開發商的角度來看,擺脫渠道綁架,急需新平臺。

          這兩年,地產營銷“去渠道化”是各大開發商的一塊心病。開發商之所以被渠道綁架,根本原因是傳統的推廣手段失效,加上市場下行,讓開發商自己開發的自然流量枯竭,渠道作為線下的分散門店,成為開發商觸及客戶的唯一渠道。開發商急需找到和客戶建立聯系的新方式,線上集中式的流量平臺,自然成為最佳的替代方案。不管是抖音、天貓還是貝殼,背后的規則,就是“誰有流量誰說了算”。房企擁抱流量的理由在于,至少在渠道之外,多了一個選擇。

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          線上賣房三大陣營每個陣營的模式都不相同


               一般商品的線上電商解決的問題,獲客、定價、下單(銷控)、支付(決策)、物流。

                但房地產電商和一般商品的線上電商存在幾個根本不同:


                    一是物流無法線上化。不管線上展示如何逼真,最終要客戶在線下自己去到現場,“像買衣服一樣買房”并不可能實現,因為房產無法像衣服一樣,通過物流實現“線上購買、線下試穿、無條件退換”的閉環。


          ▲網絡圖


                  二是定價優勢不存在。普通商品的電商,最開始之所以能取代線下實體,是在于去除店租以后的價格優勢。但是房子的資產屬性非常突出,開發商是最不可能提供額外優惠的。一方面,房子的定價和市場的波動高度綁定,例如一二線城市的房子就不可能促銷讓利。另一方面,房子價格是“一房一價”,就算是標準化程度最高的房企,戶型一樣時,樓層、朝向、甚至房號都會影響價格。售樓處里經常會發生這樣的情況,客戶什么都很滿意,就是沒有想要的樓層,最后沒有成交的。

          ▲網絡圖

                  三是下單環節問題重重。不管是“薇婭賣房”還是明星帶貨,目前所有線上賣房,所謂銷售XX億都不是真金白銀,而是以優惠券/代金券的形式銷售。按照正常的銷售流程,這連“定金”都算不上。目前除了開發商自建平臺,線上銷售連房號一一對應都做不到,從下單到真正的銷控,中間還有很長的距離。因此,去掉物流、定價、下單,線上賣房要解決的問題,就集中在獲客和支付(決策)環節。在獲客環節,關鍵在于產品展示、精準營銷、平臺流量;在支付(決策)環節,關鍵在于提供輔助決策的數據。


               清楚了這個,我們就很容易看清目前三大陣營的區別了:


                  一、貝殼,本質是垂直流量平臺+渠道:相較互聯網跨界地產的天貓,從地產往互聯網轉型的貝殼,最主要的差異有三點。一是貝殼擁有最全面、最專業的行業數據和客戶資源。這個數據是靠大量的線下經紀人的努力來獲取的。早在2008年,鏈家就開始構建一個宏偉的「樓盤字典」,詳細地記錄了小區、樓號、門牌號、戶型面積等信息。沉淀10年,形成一億多套覆蓋全國的房屋數據庫,并通過中介業務積累了龐大的客戶數據。這種數據獲取方式,和傳統互聯網的方式有本質的不同。傳統互聯網的數據是依靠線上流量自己跑通。二是貝殼擁有大量的精準流量。進入貝殼平臺的用戶都是買房用戶,這些流量更加垂直和精準。三是貝殼的中介基因。

          ▲網絡圖

                  二、房車寶(恒房通)為代表的開發商陣營展示、渠道、支付全鏈條線上化對比其他平臺,開發商自建平臺,可以將展示、營銷、下單、支付等各個環節都線上化。線上售樓處可以解決展示問題,在線開盤能解決成交問題,鎖定客戶,搶占客戶心智,以保證在線下售樓處開放之時能夠擁有客源基礎,能夠順暢開啟銷售,全民經紀人能解決渠道問題。任務是最大的短板在于,開發商平臺缺少原始流量,不具備足夠強的獲客能力。



                 三、天貓好房:本質是展示+交易,專注支付環節天貓好房能干嘛?從它的一系列動作可見一斑。在2020年的最后一個季度,雙12前后,天貓好房一口氣推出了三個品牌IP——“云開盤”、“7天無理由退房”、“閉眼買清單”。天貓好房平臺提供的服務,一是在線看房、選房,二是在線付定金和認購,以及此后線上交首付、簽購房合同和辦理貸款等一站式服務。三是輔助決策。簡單來說,客戶首先要進入天貓APP,然后進入天貓好房,然后在里面瀏覽房產信息??吹叫膬x的房子了,通過VR、3D看房來了解房子的具體信息,看好了下單、交錢、簽合同、辦按揭。除此之外,客戶還可以參考天貓好房的“閉眼買清單”來輔助決策,“閉眼買清單”就類似于一份房產界的“米其林”或者“黑珍珠”榜單,然后通過“7天無理由退房”,減少客戶在線下單的顧慮。

          ▲網絡圖

              通過對比來看:可以發現,這三大陣營的商業模式完全不同,對開發商的價值也有很大的差別。


              1、貝殼找房屬于純粹的渠道平臺,線上展示、線上帶看、線上開盤只是工具,其商業模式的本質還是出售客戶資源。


              2、天貓好房的角色則比較尷尬,一是流量要依賴天貓平臺的導流,要形成規模還需要時間。二是核心的展示和支付功能,比較雞肋。從獲客到成交整個流程,天貓好房選擇了最難線上化的兩個環節——看房和成交??捶亢茈y在線化,是因為科技再先進,屏幕前都不可能感受到房子的通風、陽光、氣味。只要買房的交易成本依然這么高,線下看房就不可能被取代。成交環節難以線上化則是因為這個環節相當復雜,需要搭建科學合理的支付簽約流程,能夠流暢的解決信任、法律、資金安全等問題。天貓好房線上化的支付環節只是微不足道的一環,選房、洗腦、逼定這些工作更核心,也很難線上化。


              3、開發商自建平臺,完全能夠實現所有買房環節的線上化,唯一的短板是缺少自主流量。


              向開發商提供私域流量、按照流量付費的字節,和手握流量、作為渠道、按照成交付費的貝殼,對開發商都有獨特的價值。兩者之間的競爭,最終將是獲客成本的競爭。


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