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          當文創遇上購物中心,升級體驗化消費場景
          發布時間:2019-08-14 點擊瀏覽:


          隨著社會多元化及消費升級趨勢的不斷演變,消費者對購物中心的需求早已不再局限于傳統的購物。

           

          多元化和個性化的需求、電商的擠壓、同行的競爭、新技術新媒體的推波助瀾,都使得購物中心的后期運營更加復雜,并倒逼前期設計、定位、招商等更符合市場與消費者的期盼。


          可以預期,未來的購物中心表現將更加豐富多彩,甚至超出人們的常規想象。

           

          多角度洞察購物中心業態升級

           

          從娛樂業態創新角度看,趨向創造個性化的服務,或是“水陸空”多棲發展潛水、騎馬、賽車、沖浪、射擊、飛行等。在娛樂越來越運動化,運動越來越娛樂化的現在,為人們提供提供“意想不到”的消費體驗。

           

          從文創創新來看,業態復合、功能多元、體驗豐富的跨界復合店成為“新主流”;而畫室、畫廊、美術館、劇場、劇院、博物館等文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需求,成為購物中心提升“軟實力”的新動能。



          據監測,2015-2019年購物中心創新業態年均數量增長率為2%-5%。消費結構升級,2019年體驗式消費孕育了更多的創新業態。

           

          北京SKP打造了融合書店、無國界料理、生活好物、藝術展演、文化沙龍于一體的“書店+”業態;上海新天地引進博物館、畫廊、聯合辦公/創客空間、藝術館;南京德基廣場打造美術館、博物館、畫廊等藝術業態……

           

          打造體驗式消費

           

          目前,國內多數購物中心轉型的特點之一是做體驗,購物面積在逐步下降,餐飲和娛樂的面積在提升,從過去傳統的比例 30%、40%、50%,甚至有的達到 60%。

           

          以前,購物中心的主力是百貨和超市,現在許多購物中心的主力是快時尚,而未來購物中心體驗化消費或將成為主力。

           

          生活服務創新業態占比直追零售;新一輪創新浪潮下,消費者對服務的高要求,推動綜合醫院、生活會館、萌寵體驗館、沉浸式體驗快閃店等服務業態紛紛挺進購物中心,成為商場打造“高品質生活場景”的新鮮血液,未來服務提升將成商業體吸客、留客、黏客的有效手段。

           

          國內做沉浸式娛樂比較成功的是萬娛引力的 “觸電”:以IP為原點,基于與粉絲沉浸式的娛樂互動,整合IP資源、演出資源、地產資源,構建出完整的商業閉環。

           

          2017年,觸電和北京朝陽大悅城合作,推出大型沉浸娛樂《觸電·仙劍奇俠傳之初入江湖》。“仙劍城”占地面積約1000㎡,選取了李逍遙和趙靈兒“初入江湖”的內容進行內容創作,用戶將在線下親身體驗仙劍客棧、仙靈島、水月宮這三處經典場景。



          游客穿上道具服,化身“俠士”,在800㎡的空間里依次進入仙劍客棧、仙靈島和水月宮這三個仙劍經典場景,不僅可以觀看李逍遙、趙靈兒等角色的真人表演,還能品嘗摻了水的桂花酒,或是解開丹爐房的謎語,找到 “起死回生”的良藥。

           

          情景式商業成為潮流

           

          早幾年,購物中心常被業內人士戲稱為“盒子”。在盒子里畫格子,再往里面放品牌。購物中心操作形同流水線,就連洗手間、前臺的位置也是如出一轍。這種千篇一律的風格,早已讓消費者視覺疲勞。

           

          現在,中國購物中心開始走情景式商業的路子。

           

          在北京僑福芳草地購物中心,“金字塔”建筑、20 世紀超現實主義大師薩爾瓦多·達利的雕塑作品《海豚》及其他 42 件杰出雕塑原作、畫廊、236 米的紅色步行吊橋、庭院風格的美食城等都匯聚于此,引得諸多藝術愛好者慕名而來。



          上海 K11 則是另外一個走藝術路線的購物中心。國內外知名當代藝術家的 17 組作品,分布于商場各處,讓消費者在休閑購物的同時邂逅一場“藝術漫步”之旅。





          該中心 B3 層約 3000 平方米的 chi K11 藝術空間還將定期舉辦免費開放的藝術展覽、工作坊與教育講座等活動。



          南昌商聯中心應該是中部地區第一個走藝術路線的購物中心。內部有贛商文化藝術大道、贛商博物館、威斯汀酒店、超甲級寫字樓、高端豪宅以及園林景觀。


          南昌商聯中心是南昌唯一設計有沿江層層退臺的創意觀景商業,將江景資源最大化,集文化、藝術、體驗、餐飲、購物、娛樂、休閑觀光等多功能于一體。

           

          創新文創業態,提升購物中心“調性”

           

          存量時代,開發商紛紛自營或引進聯合辦公/創客空間:如凱德集團、鴻坤集團、龍湖地產等都在自己經營的購物中心內置入了聯合辦公業態。其中,龍湖地產旗下的聯合辦公品牌“一展空間”已相繼在北京、成都、上海等地的天街商業中開業。

           

          一方面,眾創空間可以聚集一大批創意設計、科技體驗等與零售商業密切相關的創新企業,強化體驗性;另一方面,眾創空間兼具靈活性、主題化、開放式特性,可以幫助購物中心打造更加豐富、多元的主題化空間。

           

          文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需求縱向上,深入挖掘自身特色,聚焦細分客群,開發更多新副牌;橫向上,集合書店、咖啡、展覽、服飾零售、音樂、家居、影院、旅館等多種模式于一身,具備社交化、分散盈利點等跨界經營特征,帶來更多盈利預期。




          以“文藝復興”之名,越來越多的文創新奇業態不僅從營銷手法,更從產品打造到商業模式進行全面轉型升級,試圖全方位包攬購物中心的文化輸出,提升商場整體調性。

           

          比如,上海保利時光里:引進國內唯一昆曲戲劇體驗館、國內首個商業空間內的拱券畫廊;杭州國大城市廣場:引進美術館、書院、電影生活館;重慶長嘉匯購物公園:引進西南第一家杜莎夫人蠟像館、文創社區等等。



          小結

           

          在社會多元化及消費升級的大趨勢下,購物中心也要做出相應的改變。文創空間的嵌入,藝術品的展出,各種體驗館、美術館、博物館的引進,都是開發商在探索中做出的嘗試。

           

          購物中心若要在將來吸引更多的顧客,吸引年青一代的目光,就要增加多元化的體驗活動、藝術展覽等,為購物中心增添更多的娛樂和藝術屬性。

           

          按照這樣的思路,未來的購物中心必將成為一個各種跨界的創意策源地。所以,將來如果在購物中心碰到沙灘、河流甚至醫院都不必驚奇,體驗坐飛機或者駕駛的感覺也在意料之中。因為購物中心必將朝著更加復合化、多元化的方向發展。



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